麦当劳文化渐成“过去流行时”
 




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麦当劳文化渐成“过去流行时”


宿 亮 

    12月初,麦当劳股价大幅跳水4%,处于近期低点。这次股价跳水的直接原因是麦当劳11月全球销量低于预期,创造了13年以来最大跌幅。这个曾经被市场分析师评为买了可以安心睡觉的股票如今却让投资者避之不及。
    无独有偶,拥有肯德基、必胜客等快餐品牌的美国另一家餐饮巨头百胜同样于近期公布下一财政年度预测,尽管预计收入会有所回升,但股价依旧大跌3.3%。

    麦当劳的衰落并非意外

    为什么曾经被标榜为一种文化现象的麦当劳遭遇业绩困境?从这一快餐巨头自身角度看,今年的困境主要受到两方面因素的影响。
    首先,今年7月爆发的上海福喜事件是导致麦当劳及其他多家快餐企业业绩大面积下滑的直接原因。7月20日,上海多家媒体报道,有日资背景的上海福喜食品有限公司向麦当劳、肯德基等快餐连锁店供应过期牛肉和鸡肉。
    作为快餐业的全球主要市场,中国市场曝出丑闻直接打击了这些餐饮巨头的业绩,还同时波及麦当劳在亚洲其他国家的销售业绩。麦当劳的股价在一个月内下跌了11%;而百胜集团的市值则在一夜之间蒸发将近百亿人民币。
    福喜事件也并不是全球快餐连锁巨头第一次卷入类似的食品安全危机。2012年,麦当劳曝出粉红泥事件,在美国等国家和地区用氨水处理过的肉渣制成肉饼销售。另外,麦当劳近十年来也不断卷入反式脂肪、激素、基因突变等危及健康的事件。
    其次,一些分析师还认为,麦当劳今年的业绩也受到了国际政治形势的影响。在麦当劳全球七大主要市场之一的俄罗斯,这家快餐连锁巨头与政府展开了一场战争。
    从今年下半年开始,俄罗斯消费者保护机构以涉嫌违反卫生条例为理由,先后关闭9家麦当劳门店,其中包括麦当劳1990年在莫斯科普希金广场建立的具有经济和政治标志性意义的旗舰店。另外,俄罗斯方面还指认麦当劳凭借一家慈善基金偷税漏税并涉嫌洗钱。
    尽管俄罗斯方面表示,这一事件是单纯的食品安全事件,但事发于俄罗斯承认克里米亚独立及马航MH17客机失事之后,欧美对俄罗斯施加多轮制裁引发俄罗斯颁布食品进口禁令清单。不少人认为,美国企业麦当劳就是俄罗斯与西方国家对峙的受害者。

    汉堡文化在衰退

    曾几何时,麦当劳、肯德基是一个时髦文化的符号。特别是在新兴经济体发展的早期,麦当劳代表了美国经济和文化的入侵,吸引不少年轻人光顾,也让这些快餐门店在中国等新兴市场遍地生根。如今,麦当劳的衰败很大程度上受到食品安全等事件的直接影响,但同样也反映了这种文化的衰退。
    一方面,这种文化的衰败体现为民众对于有机食品和健康餐饮习惯的回归。
    越来越多的人开始站在麦当劳的对立面,用各种案例解释麦当劳对一代人的饮食健康造成了影响,特别是其食物中脂肪、糖和盐的含量超乎健康水平的高,再加上油炸食品对人体健康的伤害被越来越多的人所认识。这种背景下,垃圾食品已经成为麦当劳另一个不愿意承认的符号。
    另一方面,麦当劳文化的衰败更体现在传统快餐连锁店已经不再代表现代、时髦。
    如今,市场的热情集中在互联网带来的新经济时代,时髦文化已经不再是连锁快餐店能够代表的。年轻人更喜欢那些能够接受手机支付、移动网络应用点餐的餐饮服务,标志性的汉堡文化已经不再属于当下的时代。

    商业策略也在过时

    麦当劳等餐饮巨头的衰败不仅仅是一家企业的业绩、股价,也不仅仅是一种文化的转型,既然麦当劳曾经被各种经济学家奉为一种企业发展模式,这种企业圣经也到了应该重新定义改变的时候了。
    现代快餐业构筑的商业模型中最为重要的关键词是成本控制。以麦当劳为例,产品及门店环境的标准化、流程化都是为了最大限度地解决生产过程中产生的各类成本。麦当劳不需要雇用有充分餐饮工作经验的人士作为员工,也不需要准备大量的上岗前培训。这种现实决定了麦当劳愿意雇用更多小时工或是学生打工者。一方面,这种雇用模式给麦当劳企业文化带来了剥削的名声;另一方面,类似的雇用模式在全球市场越来越没有市场,进而导致麦当劳整个体系的危机。
    事实上,美国《国家商业》杂志1986年就曾预言,随着美国上世纪60年代婴儿潮一波成为过去,年轻人的数量在西方社会呈下降趋势,麦当劳潜在雇用目标人群逐步减少。而外来人口因为其自身语言和文化融合的问题,也难以完美承担麦当劳所希望的角色。
    当全球商业明星的绣球转移到苹果、谷歌这些新型互联网企业时,人们追求的个性释放、自我价值展现已经不是麦当劳这些传统商业明星的模式所能提供的,通过移动互联网重新洗牌的餐饮业利用全球物资大交换时代的便利,概念更时髦、产品更健康,也给麦当劳们这些老革命提出了新问题。
    (《环球视野globalview.cn》第699期,摘自2014年12月19日—25日《国际先驱导报》)




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