资本联合媒体利用“超女”发财
 




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资本联合媒体利用“超女”发财


黄振伟 

    

    从3月份开始的“超级女声”全国五大赛区选拔赛,到8月5日全国总决赛的六强的产生,湖南卫视推出的这个王牌节目不仅赢得了15万报名选手,更有超过2000万观众每周忠实地等待电视机前。再过半个月,已经“火爆”了近半年的“超级女声”就要在万众瞩目中“谢幕”了,但其背后的财富分配则刚刚“浮出水面”。
                          蒙牛为什么要“砸”一个亿
    据湖南卫视广告部的业务员透露,赞助商购买2005年“超级女声”节目冠名权的费用是2800万,此外还投入8000万,制作“超级女声”相关的灯箱、公交车体、媒体广告,再有在自己的产品包装加上“超级女声”的宣传,总算下来,赞助商为这个节目提供了超过1亿元的资金支持。
    而这个赞助商就是赫赫有名的“蒙牛乳业”。一个亿不是个小数目,对于蒙牛这样的大企业而言,也算是大手笔了。蒙牛为什么要在一个娱乐节目上“砸”上一个亿呢?
    蒙牛副总裁孙先红曾在有关媒体表示过,“2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有 ‘2005蒙牛酸酸乳超级女声’的产品,销售额应该在20亿元左右。一般来说,广告和促销费用占销售额的6%至7%,即超过1亿元。”对蒙牛而言,这一个亿不过是宣传费,而蒙牛还有更大的野心。
    2005年年初,蒙牛提出今年的销售目标是100亿元,而实现这个目标重要的一点就是“蒙牛酸酸乳”的销售利润。针对这个目标,蒙牛在市场销售推广上,除日常广告之外,制定了一种销售战略,那就是借助一个大事件来推广其产品,而他们选中的大事件就是“超级女声”。蒙牛要通过“超级女声”的超级影响力把消费者吸引过来,让“蒙牛酸酸乳”通过这个节目深入人心。
    蒙牛选择长沙、郑州、杭州、成都和广州这5个赛区,正是要全面打赢这五大城市的销售战,而这五大城市正是分别辐射蒙牛的西南、华中、华东、华南四大销售区域。
    目前,蒙牛高层对“超级女声”给他们带来的收益非常满意,因为蒙牛的很多销售点已经严重供不应求。他们认为,这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。
                              湖南卫视赚了多少钱
    从湖南卫视公布的2005年广告价格表单价上看,“快乐大本营”是每15秒5万元的随片广告,而“超级女声”的广告价格则是每15秒高达7.5万元,年度总决赛的报价更高达每15秒11.25万,超过了央视1套最贵的时段11万的电视剧贴片广告。
    有圈内人士说,湖南卫视靠一个节目赚大钱了。电视台的赢利主要是冠名、广告和短信收益这三大部分。“超级女声”冠名费是2800多万已是公认的事实,而不断攀升的广告和短信带来的收益也是有目共睹。一场接近3个小时的十强比赛直播,湖南卫视就能卖出几百万的广告,而一场比赛的短信收入也有100多万元左右。而对于湖南卫视而言倒不是最大的收入,最大的收入是“超级女声”的品牌效益,因为这个品牌,提升了湖南卫视整个白天时段的广告收益,这是一笔让业界都很眼红的整体巨大收益。
                          天娱传媒“签”下未来的钱
    湖南卫视在推出《超级女声》节目之前,其旗下的主打娱乐节目《快乐大本营》经历了被大量仿制而流失很多观众群的现实,为了不重蹈覆辙,保护并运作好“超级女声”这个品牌,湖南广电集团专门成立了天娱传媒公司。
  “我们是超级女声这个品牌的所有者。”天娱传媒董事长王鹏曾公开对媒体表示,“由电视产生的收益并不是天娱传媒的着眼点,其重点操作的领域在于超级女声品牌延伸的产业链”。
    从去年的“超级女声”开始,天娱传媒显然已经在做这样的尝试,但效果并不尽人意。 去年,天娱传媒签约的冠军安又琪的唱片在市场上反应平平,而他们没有签约的季军张含韵在今年却大火特火。这让天娱传媒痛定思痛,今年是“一个都不放过”,五个赛区的前十名选手全部签下。
    天娱传媒在与她们签的合约中有一条规定,如果“超级女生”私下与别的公司签约,就要支付天娱传媒500万违约金;如果私自以“超级女声”的名义参加其他演艺活动,就要支付天娱传媒50万违约金。也就是说,任何一家唱片公司、演艺公司,要想打这些 “超级女生”的主意,都要来同天娱传媒签合同,而这合同的背后则是巨大的财富分配。如此一来,50个“超级女生”就是财源滚滚的50颗“摇钱树”。
    凭借“超级女声”不断飚升的人气,天娱传媒还计划陆续推出“超级男声”、“超级童声”的超级系列家族。看来,天娱传媒要凭借这个品牌将赚钱超级进行到底。
   (《环球视野》摘自2005年8月15日《财经时报》)

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